CATHERINE IVILL/GETTY IMAGES

Przez wielu fanów Manchesteru United rodzina Glazerów jest uważana na Old Trafford za wroga numer jeden. Matthew Syed na łamach “The Times” odniósł się do sposobu zarządzania klubem przez amerykańskich właścicieli “Czerwonych Diabłów”.

Artykuł Matthew Syeda z “The Times” – treść oryginalna

Malcolm Glazer był bystry. Wiedział, że Manchester United był niedoszacowany w kwestii wartości rynkowej, gdy pojawiły się pierwsze tarcia między Sir Alexem Fergusonem, a irlandzkimi magnatami wyścigowymi Johnem Magnierem i JP McManusem. Wiedział, że rozłam między menedżerem United, a największymi akcjonariuszami klubu jest szansą, którą trzeba wykorzystać.

W kolejnych latach Glazer udowodnił, że miał rację niemal pod każdym względem. Odpowiedzialność za operacje komercyjne powierzył Edowi Woodwardowi i obserwował jak rosną przychody. Świat został podzielony na regiony i sektory, a armia handlowców rozpoczęła pracę, wykorzystując markę United do współpracy z partnerami z branży makaroniarskiej, producentami smarów i poduszek.

Jak udało im się osiągnąć taki sukces? Krótkie rozeznanie może dostarczyć kilku wskazówek. Kilka lat temu naukowcy kupili parę drobiazgów na eBayu za średnią cenę 1,25 USD. Następnie starali się odsprzedać te przedmioty, ale zamiast opisywać ich rozmiar, wagę itp., wymyślili historię dotyczącą każdego przedmiotu. Tak więc dla kieliszka do tequili z Missouri z boku umieszczono motyw (Hunt-and-Pecker*) i opisano spostrzeżenia na temat Missouri. „Musisz się zgubić w Missouri, albo tak naprawdę nigdy tam nie byłeś. Nawet wtedy nie będziesz miał szansy spotkać się z ‘Hunt-and-Pecker’”.

Wyniki były niezwykłe. Kieliszek, zakupiony za 1 USD, sprzedany za 76 USD. Narracyjne skojarzenia zdawały się przywiązywać do obiektu. Prosta szklanka pochłonęła szerszy kontekst społeczny. Ogółem sprzedano 200 losowych bibelotów o wartości 1 USD za łączną kwotę 8 000 USD. „Historie są tak potężnym czynnikiem napędzającym wartość emocjonalną, że ich wpływ na subiektywną wartość danego obiektu można faktycznie, obiektywnie zmierzyć” – twierdzą naukowcy.

Manchester United ma inspirującą historię. Od skromnych początków, klub stał się wielkim graczem we wczesnej historii piłki nożnej. Od katastrofy lotniczej w Monachium w 1958 r., która zjednoczyła świat w żałobie, po triumf podczas finału Puchary Europy w 1968 r., United stał się sportowym folklorem. Historia pod przewodnictwem Fergusona rosła, nie tylko z powodu przerwy, która miała miejsce przed nim. The Fledglings, Nou Camp, Fergie Time: to nie były tylko sportowe określenia, ale kulturowe punkty odniesienia.

Woodward przehandlował historię United za wszystko, co było tego warte. Jakie marki handlowe nie chciałyby być kojarzone z tymi obrazami i metaforami? Które marki nie chciałyby wchłonąć tego inspirującego kontekstu? Glazer patrzył z dumą, ponieważ klub stał się jednym z wielkich ośrodków wartości asocjacyjnych. Macek, które po przez kontrakty sięgały na cały świat.

Glazer odczuwał taką euforię w czasach, gdy geniusz Fergusona utrzymywał klub w ciągłej walce o trofea, że właściciele mieli odwagę chwalić się „marką”, którą teraz kontrolują i tym jak zapewnia ona odporność na konwencjonalne prawa ekonomiczne. Komunikaty takie jak „byliśmy w stanie konsekwentnie podnosić ceny biletów na poziomie wyższym niż stopa inflacji” stanowiły rodzaj mowy korporacyjnej.

Chociaż Glazer był bystry, jednak coś przeoczył. Ludzie często mówią o dźwigni finansowej United (dotyczącej długu, który klub posiada), ale nie mówią wystarczająco dużo o ich filozoficznym deficycie. Maksymalizacja komercyjnego sponsoringu, oddawanie historii United każdemu kto ma portfel, wszystko to pomijało zmienną o prawdziwym znaczeniu. Możemy ją nazwać celem lub misją.

Zastanówmy się nad wysokiej jakości gazetą/portalem, która ma obsesję na punkcie optymalizacji celów. Kierownictwo otrzymuje dane wskazujące na to, że głośne nagłówki i lubieżne historie prowadzą do większych kliknięć i reklamy, więc zaczyna publikować coraz więcej takich historii. Przychody rosną. Rynek reaguje pozytywnie. Pod spodem dzieje jednak się coś innego. Gazeta traci wiarygodność. Zaangażowanie w wysokiej jakości dziennikarstwo jest odsuwane na bok. Nie jest to widziane w danych dotyczących kliknięć, przynajmniej na początku, ale gazeta powoli zmierza do punktu krytycznego.

Jednym ze znaków upadku United jest to, że ich zwycięstwo w Pucharze Anglii nad Tranmere Rovers było postrzegane jako powód do optymizmu. Rynek nasycił się efekciarskimi, korporacyjnymi boiskami. Mówiąc dokładniej, filozofia transakcyjna wkroczyła w grę w piłkę nożną. Gracze coraz częściej postrzegają klub w ten sam sposób, co właściciele – nie jako miejsce do zdobycia chwały, ale jako środek do zdobywania bogactwa.

Alexis Sanchez odszedł po tym, jak zarobił PKB małego narodu. Gwiazdom bardziej zależy na podwyżkach płac niż na trofeach.

Agenci i „młodzi rekruci” mówią o United jako o miejscu, w którym można zarobić kilka dolców, zanim wyruszy się w bardziej inspirujące miejsce. Mój kolega Jonathan Northcroft opisał klub jako „dojną krowę”, wydaje się, że to porównanie jest trafione w punkt.

Ostatnia analiza w “The Daily Telegraph” wykazała, że nie chodzi tylko o piłkę nożną. Należący do Glazera Tampa Bay Buccaneers w NFL doświadczyli podobnej trajektorii, kończąc dekadę, w której przeszli przez pięciu głównych trenerów, dwóch dyrektorów generalnych, zmniejszającą się frekwencję i ani jednej gry w play-off. Jeden z ekspertów powiedział: „Jeśli podążysz za smrodem, prowadzi on do biur Bryana, Joela i Eda Glazerów.”

Nie znamy jeszcze wyników finansowych United, ale Liverpool ma ich wyprzedzić jako najlepiej zarabiający klub w Premier League. Podczas gdy John W. Henry i Jurgen Klopp mają wizję futbolu, United mają komercyjną fiksację. Glazerowie zarobili dużo gotówki i w związku z tym będą czuli się usprawiedliwieni. To ich następcy będą musieli naprawić aspekt instytucji, którego ani Glazerowie, ani Woodward nie docenią ani nie zrozumieją: jej kulturę.

*Nazwa nawiązywała do motywów kojarzących się ze stanem Missouri – polowaniami i charakterystycznym dla tego stanu ptakiem.

Dyskusja